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Purpose-driven: Durch Nachhaltigkeit die Marke stärken

Aktualisiert: 21. Jan.

Es liegt im Trend, einen klangvollen Unternehmenspurpose zu formulieren. Viele Organisationen tun dies mittlerweile. Bei vielen «Purposes» habe ich das Gefühl, dass es Schlagwörter sind. Ich nehme es den entsprechenden Unternehmen nicht wirklich ab. Dennoch gibt es positive Beispiele:


Konkretes Beispiel für Nachhaltigkeit mit Purpose: Bühler, Uzwil (CH)

Im Buch «Deep Purpose: The Heart and Soul of High-Performance Companies» wird die Ostschweizer Bühler Group als ein Beispiel für ein Unternehmen genannt, das einen echten Purpose verfolgt und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich ist. Laut Ranjay Gulati, einem Professor an der Harvard Business School, zeichnen sich solche Unternehmen und Führungskräfte dadurch aus, dass sie den Sinn und Zweck ihrer Firma in den Vordergrund stellen und danach handeln. Mit «Innovations for a better world» hat Bühler ein klares Statement abgegeben. Man findet es aber nirgends an den Wänden des Firmenhauptsitzes in Uzwil und man hält auch keine Purpose-Seminare ab oder setzt auf eine große Corporate-Social-Responsibility-Abteilung. Bühlers Purpose könnte durchaus als «Buzzwording» verstanden werden. Wer jedoch die Hintergründe kennt und weiss, wie das 1860 gegründete Unternehmen seit vielen Jahren agiert, erkennt rasch, dass es keine Schaumschlägerei ist. Bühler stellt u. a. Mühlen für Getreide her. Zwei Drittel der weltweiten Weizenernte wird in Mühlen des Schweizer Industriegiganten gemahlen. Bühler ist - im weitesten Sinn - im Lebensmittelmarkt tätig.


Konkretes Beispiel für Nachhaltigkeit mit Purpose: Patagonia, Ventura (CA/USA)


Das Bild bildet das originale Purpose Statement des Unternehmens ab, das im März 2023 auf deren Website ersichtlich ist.
Patagonias Purpose Statement 2023 - Ein Klick auf das Bild vergrössert die Ansicht!

Die Outdoor-Firma Patagonia verkörpert den Purpose, um den es ihr geht auf einzigartige Weise. Das Unternehmen hat sich schon immer für die Umwelt eingesetzt. 2018 hat es seine Mission geändert, um noch «zweckorientierter» zu werden: «Patagonia ist im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten». Dabei geht es nicht nur um das Design der dafür besten Produkte sondern auch darum, Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen.


Man nimmt es Patagonia ab. Das Unternehmen produziert weder Mode, die sich speziell an den aktuellen Modetrends orientieren, noch lanciert die Firma extensive Verkaufsförderungsaktionen, um die Umsätze anzukurbeln.


Das nebenstehende Bild zeigt das Purpose Statement des Unternehmens, im originalen Wortlaut, wie auf deren Website im März 2023 abgebildet. Ein Klick auf das Bild vergrössert die Ansicht.


Patagonia hat sich auf die Fahne geschrieben, die Welt zu retten. Das kann die Firma nicht im Alleingang. Und sie hat sich klar fokussiert. Liest man deren Werte- und Purpose Statements kommt zum Ausdruck, dass sich Patagonia in erster Linie auf die UNO-Nachhaltigkeitsziele (SDGs) 12, 13, 14 und 15 (Verantwortungsvoller Konsum und Produktion, Massnahmen zum Klimaschutz, Leben unter Wasser, Leben an Land) fokussiert. Die weiter oben im Artikel beschriebene Firma Bühler ihrerseits fokussiert sich innerhalb ihres Nachhaltigsbestrebens erkennbar auf das SDG 2 (Kein Hunger).


Das bedeutet nun nicht, dass sich Aktivitäten eines Unternehmen nicht auch auf andere SDGs ausrichten können. Aber eine Firma, die sich der Nachhaltigkeit verschreibt, kann unmöglich sämtliche SDGs intensiv bearbeiten. So soll sich jede Organisation in jenen Bereichen stark machen, die sowieso zu ihren Kernkompetenzen gehören. Wie dies bei zwei anderen fiktiven Firmen und bei SOULWORXX aussieht, zeigt der folgende Abschnitt.


Beispiele für fokussierte Purpose Statements


Ein international tätiges Fischerei-Unternehmen, das Nachhaltigkeit lebt

Fish have been around longer than humans!

Erklärung: Diese Aussage konstatiert implizit, dass der Mensch in ein biologisches System eingreift, das Millionen Jahre älter als der Mensch ist. Das Statement soll eine tiefe Wertschätzung ausdrücken, dass die Firma die Lebensgrundlage für das Fischereiunternehmen mit allen erdenklichen Mitteln schützen will. Das Unternehmen konzentriert sich damit auf das 14. Nachhaltigkeitsziel des «Lebens unter Wasser».


Ein kleines Energie-Startup für nachhaltige Energie

GREEN-ERGY for everybody!

Erklärung: Das Jungunternehmen hat ein disruptives Energiesystem aus leichten Naturfasern entwickelt. Es besteht aus vielen kleinsten Propellern, die auf einem Sockel auf den Boden eines Flusses oder Baches montiert werden können. Die Anordnung der Rotoren ist so clever arrangiert, dass zu keinem Zeitpunkt Unterwasser-Bewohner durch rotierende Einzelteile in Gefahr gebracht werden.

Die Produktions- und Montagekosten für das System sind einzigartig niedrig, dass die produzierte Energie ein Bruchteil von herkömmlicher Energie kostet. Damit konzentriert sich das Unternehmen vollständig auf das SDG 7 (Bezahlbare und saubere Energie).


Wir selbst: SOULWORXX - für mehr Nachhaltigkeit in Innovation und Unternehmensentwicklung

Innovation! Better together!

Erklärung: Wir sind der tiefen Überzeugung, dass Innovation der Schlüssel zur Weiterentwicklung unserer hoch komplexen Welt ist. Und damit auch auf dem Weg in eine nachhaltige Zukunft. Wir erleben häufig, dass in einer Welt, die so engmaschig verflochten und multidimensional ist, Vieles nur noch in Zusammenarbeit mit Kund:innen (Co-Creation) und in Co-opetition mit Mitbewerber:innen innerhalb einer Open Innovation-Philosophie erreicht wird. Wir glauben an eine künftige Netzwerk-Ökonomie, weil riesige Konzerne immer mehr Mühe haben werden, rasch auf neue Begebenheiten zu reagieren und Fachkräfte anzustellen. Partner:innen in innovativen und kreativen Zusammenarbeitsformen sind dazu in der Lage. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir damit Gutes für das neunte UNO-Nachhaltigkeitsziel (SDG 9 - Industrie, Innovation und Infrastruktur) und und dem 17. (Partnerschaften zur Erreichung der Ziele) tun.


Purpose! Nur ein Modewort in der Nachhaltigkeit?

Der Purpose, auch Unternehmenszweck genannt, beschreibt die grundlegende Absicht oder das Warum eines Unternehmens. Er gibt Auskunft darüber, warum das Unternehmen existiert und welche Bedeutung es für die Gesellschaft hat. Ein gut formulierter Purpose ist inspirierend, motivierend und stiftet Sinn für Mitarbeitende, Kunden und andere Stakeholder.


Ein Purpose sollte nicht mit der Vision, der Mission oder den Unternehmenszielen verwechselt werden. Während die Vision die langfristige Zukunftsvorstellung eines Unternehmens beschreibt und die Mission die allgemeine Strategie, um diese Vision zu erreichen, sind die Unternehmensziele konkrete Meilensteine, die auf dem Weg zur Erfüllung der Vision und Mission erreicht werden sollen. Der Purpose geht darüber hinaus und beschreibt das tiefere Warum, das den Antrieb für die Vision, Mission und Ziele des Unternehmens bildet.


Ein guter Purpose muss einzigartig sein und sich von anderen Unternehmen unterscheiden. Er sollte authentisch und glaubwürdig sein und das Wesen des Unternehmens widerspiegeln. Ein Purpose muss auch breit genug sein, um die gesamte Bandbreite der Aktivitäten eines Unternehmens zu umfassen und zugleich präzise genug, um eine klare Richtung zu geben.


Ein guter Purpose kann auch dazu beitragen, das Unternehmen zu differenzieren und seine Reputation und Glaubwürdigkeit zu verbessern. Er kann helfen, Mitarbeitende zu rekrutieren, zu binden und zu motivieren, indem er einen höheren Sinn und Zweck in ihrer Arbeit vermittelt. Ein Purpose kann auch Kund:innen und andere Stakeholder ansprechen, indem er zeigt, dass das Unternehmen einen Beitrag zur Gesellschaft leistet und einen positiven Einfluss hat.


Insgesamt ist der Purpose ein wesentliches Element für jedes Unternehmen, das nicht nur auf Gewinnmaximierung ausgerichtet ist, sondern auch einen Beitrag zur Gesellschaft leisten und eine langfristige Perspektive verfolgen möchte. Ein klar formulierter Purpose kann das Fundament für eine erfolgreiche und nachhaltige Unternehmensstrategie bilden.


Der Gipfel ist erreicht. Die Transformation gelungen.

Egal, ob eine Nachhaltigkeitstransformation «bottom-up» oder «top-down» geführt wird, sie ist so komplex, dass sie gut geplant und begleitet werden muss. Eine Person allein, kriegt dies wohl kaum hin. Ein solcher Prozess hat Auswirkungen auf ALLE Abteilungen und Bereiche einer Organisation. Sinnvollerweise wird für eine begrenzte Zeit ein sogenanntes «Transformation Office» gebildet. Darunter versteht man nicht ein physisches Büro. Das soll eine zeitlich begrenzte Organisationseinheit sein, in der ALLE Unternehmensbereiche abgebildet sind. Meist werden dafür interessierte und geeignete Mitarbeitende zu einem bestimmten Satz ihrer Stellenprozente für eine bestimmte Zeit für die Planungs- und Projektarbeit freigestellt. Das können bspw. in einem Unternehmen 12 Mitarbeitende sein, die zu jeweils 15 % für die Aufgabe freigestellt werden. Das verursacht keine direkten Salärkosten. Wird das Team von einer fest für die Aufgabe angestellten Person unterstützt, welche die gesamten Arbeiten koordiniert, können sich temporär - rein rechnerisch - 2,8 FTEs (Full Time Equivalents = 280 Stellenprozente) auf die Nachhaltigkeitsarbeit fokussieren. Organisationen, die sowieso schon rollen- und nicht (mehr) funktionsbasiert aufgestellt sind, fällt dies wesentlich leichter.

Wird das «Transformation Office» zudem punktuell von externen Dienstleistern (Change Manager:innen, Moderator:innen, Werkstoff-Expert:innen etc.) unterstützt, entsteht ein schlagkräftiges Team, das ein Nachhaltigkeitsprojekt problemlos meistern wird.


Unsere Goodies zu diesem Artikel Das Change Poster und 6 Statement-Banner für soziale Medien

Das Bild beinhaltet eine Ansicht des Change Posters von SOULWORXX

Wir helfen bei diesem Change! Indem wir dafür unser vor gut zwei Jahren erfolgreich eingeführtes «Change Poster» zur Verfügung stellen. Ein Klick auf diesen Link führt dich zu unserer Website CHANGE PLAYKIT. Ein weiterer Klick auf das Poster und du erhältst das hochauflösende PDF-Dokument im A0-Format. Eine Mini-Anleitung, wie man mit dem Change Poster arbeitet, erhältst du gleich unterhalb des Posters.


Ein Purpose ist ein Statement, das man auch visuell ausdrücken kann! Wenn du Lust hast, als Individuum oder auch für deine Organisation für eine bestimmte Zeit auszudrücken, dass «Nachhaltigkeit funktioniert», dann kannst du nachfolgend die Banner mit optimierten Massen für verschiedene soziale Medien zur freien Benützung herunterladen. Einfach auf den verlinkten Text im nächsten Abschnitt klicken! Wir freuen uns enorm, wenn wir demnächst in einem der zahlreichen Kanälen der sozialen Medien plötzlich über einen Banner mit dem Hashtag #greenworxx versehen, stolpern :-).



Das Bild zeigt eine Berglandschaft im Sonnenuntergang mit den Worten GREEN? WORXX! Nachhaltigkeit funktioniert.
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Mit dem letzten, siebten Beitrag der Artikelserie seid ihr zu echten Nachhaltigkeitsprofis geworden. Kein #greenwashing mehr. Eine Organisation mit zirkulären Produkten, nachhaltigen Geschäftsmodellen und ebensolchen Unternehmenswerten.


Wir freuen uns auf viele nachhaltige Begegnungen in diesem Jahr und vor allem darauf, so viele Nachhaltigkeitsprozesse wie möglich moderieren und begleiten zu dürfen. Auf eine nachhaltige Zukunft, denn ihr wisst ja: GREEN? WORXX!


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