Fehler Nummer 1: Standortmarketing ist doch leicht!
Wer ein klassisches Produkt vermarkten kann, ist auch ein guter Standortmarketer!
Ganz so einfach ist es nicht! Ein Produktmanager legt intern der Geschäftsleitung Rechenschaft ab. Ein Standortmarketer muss sich richtigerweise mit wesentlich mehr Akteuren auseinanderzusetzen: Die Wirtschaft möchte gerne neue Arbeitsplätze sehen, die Bevölkerung fragt sich, ob sich der eingesetzte Steuerfranken lohnt, die Politik möchte neue Steuerzahler, und die lokalen Medien sind immer auf der Suche nach spannenden Geschichten. All diese Anspruchsgruppen verlangen eine intensive Kommunikation nach innen, und das nimmt viel Zeit in Anspruch.
Ein attraktiver Event-, Wohn- oder Wirtschaftsstandort muss zuerst einmal entwickelt werden. Oft kann der Marketer diese Arbeit nicht übernehmen, weil der in erster Linie dafür da ist, den Standort zu vermarkten. Die Bezeichnung «Standortmarketer» ist Programm.
Oft kann er diese Arbeit auch nicht übernehmen, weil andere Fähigkeiten und Zuständigkeiten dafür benötigt werden. Raumentwicklung, Stadt- oder Ortsentwicklung. Eine Altstadtkommission vielleicht, politische Gremien oder nicht zuletzt die Stimmbürger. Seien Sie also nachsichtig mit einem Standortmarketer, wenn er den Erfolg nicht schon in den ersten zwei Jahren bringt, denn Standortmanagement, -marketing und -entwicklung ist ein langfristiges Projekt.
Fehler Nummer 2: Der Standortmarketer ist ein Einzelkämpfer!
Eben habe ich drei Stichwörter aufgeführt: Standortmanagement, -marketing und -entwicklung. Diese werden in der Praxis immer wieder als Synonyme verwendet. Und damit werden die Aufgaben, die damit verbunden sind, implizit dem Standortmarketer übertragen.
Doch die drei Aufgaben sind komplementär und bedingen einander. Standorte müssen sich immer wieder neu erfinden. Ich spreche nicht von Revolution! Die letzten grossen Revolutionen in Europa fanden zum Glück vor bald 200 Jahren statt. Ich spreche von Evolution, denn Technologie (bspw. die Digitalisierung) und Generationenverhalten (Generationen X, Y und Z) machen vor Gemeinden und Standorten nicht halt. Standortinnovation befasst sich bspw. mit Themen wie Verbesserung von Kundenprozessen (wie einfach wird es einer ansiedlungswilligen Firma wirklich gemacht, wenn sie zuziehen will?), Smart City (können Shopper in der Innenstadt bargeldlos parken … speziell in der Corona- und Nach-Corona-Zeit verliert Bargeld massiv an Bedeutung …) oder haben wir ein wirksames Littering-Konzept? Das sind alles spannende und dringliche Themen, die mit innovativen Lösungen viel Raum für eine interessante Kommunikation (Standortmarketing) ermöglichen. Der Standortmarketer ist wegen der Aufgabenkomplexität selten in der Lage, neben seiner Marketingarbeit auch noch die Arbeit der Standortentwicklung zu übernehmen! Er ist angewiesen, dass er ein starkes interdisziplinäres Team im Rücken hat, um seine Arbeit richtig machen zu können.
Fehler Nummer 3: Unser Standort ist einzigartig, er muss nicht entwickelt werden!
Ein Standort wird nicht selten als Mogelpackung vermarktet, und man merkt es kaum. Gerne werden eine Vision und ein Zielbild eines Standortes entwickelt. Dabei kommen zuweilen Schlagworte wie «modern», «aufgeschlossen» oder «technologiefreundlich» vor. Ein Logo wird eventuell nach diesen Wertvorstellungen entwickelt.
Ein Standort ist über Dutzende, wenn nicht Hunderte von Jahren zu dem geworden, was in heute ausmacht. Die Bürger vertreten bestimmte Werte, sind vielleicht offen gegenüber Neuem oder verharren lieber im Bekannten. Beides ist nicht wertend zu verstehen. Aber stellen Sie sich vor, Sie würden einen trendigen Kleinwagen wie bspw. einen Fiat Cinquecento plötzlich als ultimativen Sportwagen bewerben. Das kauft Ihnen niemand ab. Die Verkaufszahlen werden mit hoher Sicherheit sinken.
Deshalb braucht es unbedingt die Rolle eines Standortmanagers. Jemand, der die beworbenen Highlights des Standorts mit den gelebten Werten vergleicht. Stimmen diese überein? Nur mit einer Überstimmung lässt sich eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation leben.
Eine komplexe Aufgabe
Standortmanagement ist eine komplexe Aufgabe. Will man sich nicht durch triviale Schlagwörter wie «zentral», «steuergünstig», «familienfreundlich», «naturnah» oder «verkehrsberuhigt» beliebig ersetzbar machen (in der Schweiz sind nämlich fast alle Gemeinden zentral, naturnah oder familienfreundlich), braucht es echte Alleinstellungsmerkmale. Wie einen Rheinfall in Neuhausen, das Jungfraujoch im Berner Oberland oder die Messehallen in Zürich Oerlikon. Kleinere Standorte haben meist derartige «Höhepunkte» nicht zu bieten. Die kleinen, feinen Vorzüge müssen zuerst entwickelt werden und das ist viel Arbeit. Eine Arbeit, die sich jedoch immer lohnt, denn in der Summe ergibt sich eine Mischung, die auch kleine Standorte einzigartig machen. Und Einzigartigkeit ist genau das, was ein Standortmarketer braucht, um den Standort erfolgreich zu vermarkten.
Dieser Artikel wurde für den ersten Newsletter des Startups www.ortsfilm.ch als Gastbeitrag von Markus Müller erstellt. Vielleicht interessiert Sie dazu auch unser Angebot smartplaces im Bereich Standortinnovation?