Corporate Purpose: Warum alle vom grossen Warum reden und die meisten trotzdem ins Leere starren

Der Begriff «Purpose», insbesondere im Wirtschaftskontext insbesondere der «Corporate Purpose», ist längst zum Schlagwort geworden. Der Begriff geht auf Führungsetagen ein und aus, erscheint im Dutzend auf PowerPoint-Folien und wird in Employer-Branding-Kampagnen inflationär verwendet. Weil es cool und wichtig klingt. Eine Studie von Kienbaum und Human Unlimited zeigt jedoch: Mehr als die Hälfte aller Mitarbeitenden kann den Purpose des eigenen Unternehmens schlicht nicht benennen.

Was steckt hinter dem Buzzword, wann wird Sinnstiftung zur echten Kraft, und wie erkennst du den Unterschied zwischen authentischem und vor allem gelebtem Corporate Purpose und schönem Etikettenschwindel? Eine neurowissenschaftlich untermauerte und betriebswirtschaftlich ernüchternde Reise ins Innere des Sinns, warum ein Unternehmen überhaupt besteht.

Wir brauchen jetzt auch einen Corporate Purpose!

Die Geschäftsführung hat kürzlich erklärt, man wolle nun «Menschen befähigen», «nachhaltige Werte schaffen» oder, der Klassiker, «die Welt ein bisschen besser machen». Applaus. Eigentlich eine gute Sache, oder? Doch drei Wochen später läuft der Alltag weiter wie bisher. Die Budgets sind gleich. Die Prozesse sind gleich. Das Führungsverhalten ist gleich. Nur das Poster im Eingangsbereich ist neu. Und bleibt auch hängen. In der Hoffnung, dass auch in den Köpfen der Mitarbeitenden etwas hängen bleibt.

https://www.youtube.com/watch?v=9J6kFx9CT5o

Corporate Purpose? Kurz und bündig in unter 2 Minuten erklärt.

Der Purpose-Boom und sein schmutziges Geheimnis

Corporate Purpose ist in den letzten Jahren zum Pflichtprogramm geworden. Neun von zehn Befragten halten es laut der Kienbaum-Studie für wichtig, dass Unternehmen eine klare Daseinsberechtigung definieren. Die Managementliteratur, die HR-Konferenzen und der LinkedIn-Feed von jedem zweiten Leadership-Coach bestätigen das täglich. Klingt gut. Riecht nach Fortschritt.

Bloss: Mehr als die Hälfte der Mitarbeitenden im deutschsprachigen Raum kann den Purpose ihres Unternehmens nicht benennen. Nicht weil sie nicht zuhören. Sondern weil der Purpose, obwohl vorhanden, nie wirklich angekommen ist. Und folgedessen auch nicht «gelebt» werden kann. Und das ist essenziell. Sinnstiftung in der Arbeit scheitert nicht am Willen. Sie scheitert an der Umsetzung.

Was die Forschung wirklich sagt

Wissenschaftlicher Hintergrund Die Gallup-Studie «State of the Global Workplace» (2021) zeigt, dass sich global bis zu 85 Prozent der Mitarbeitenden als emotional nicht beteiligt erleben. Der Gallup Engagement Index Deutschland (2024) verschärft das Bild: Mehr als 7.3 Millionen Beschäftigte haben innerlich gekündigt, fast jede fünfte Person fühlt sich überhaupt nicht an ihren Arbeitgeber gebunden. Die McKinsey Consumer Sentiment Survey (2020) belegt gleichzeitig, dass Mitarbeitende mit einem persönlichen Bezug zur eigenen Arbeit 20 bis 30 Prozent produktiver sind. Entscheidend ist dabei die Verbindung aus Purpose und Klarheit: Eine Analyse mit rund 500'000 Mitarbeitenden-Feedbacks zeigt, dass erst diese Kombination mit besserer zukünftiger Performance assoziiert ist.

Der Purpose-Effekt ist also real. Er ist messbar. Und er ist an eine einzige Bedingung geknüpft: Er muss gelebt werden, nicht nur kommuniziert.

Die drei Purpose-Typen, und welcher dein Unternehmen ist

Wer genau hinschaut, erkennt im Unternehmensalltag drei Ausprägungen von Corporate Purpose. Sie lassen sich treffend benennen:

DISPLAY-Purpose. Formuliert, gebrandet, kommuniziert und dann vergessen. Steht auf der Website. Hängt im Eingangsbereich. Lebt nirgendwo sonst.

DEFENSIVE-Purpose. Wurde eingeführt, weil es die Konkurrenz auch hat. Oder weil eine Unternehmensberatung es empfohlen hat. Klingt nach Engagement. Fühlt sich an wie Pflicht.

DEEP-Purpose. Verankert in Kultur, Führungsverhalten und konkreten Entscheidungen. Mitarbeitende kennen ihn. Führungspersonen leben ihn vor. Und wenn er mit kurzfristigen Profitzielen kollidiert, gewinnt er manchmal trotzdem.

Die meisten Unternehmen liegen irgendwo zwischen DISPLAY und DEFENSIVE. Der DEEP-Purpose ist selten. Aber er ist möglich.

Purpose Washing: Der teure Fehlgriff

Es gibt ein Wort für den Versuch, Sinnstiftung als Marketingstrategie zu nutzen, ohne sie wirklich zu meinen: Purpose Washing. Und es kostet deutlich mehr, als es bringt.

Unternehmen, die Werte vor sich hertragen, ohne sie im Alltag zu beweisen, erzeugen Zynismus. Mitarbeitende sind keine Kinder. Sie sehen, ob die gepredigte Haltung auch in schwierigen Entscheidungen, in Budgets, in Beförderungen und im Führungsverhalten auftaucht. Tut sie es nicht, entsteht Misstrauen. Tiefes, dauerhaftes Misstrauen.

Klar formuliert ist das Ergebnis dabei folgendes:

«Purpose Washing schadet mehr als kein Purpose. Er macht aus Enttäuschung Überzeugung.»

Laut der Kienbaum-Analyse steigen nach einer glaubwürdigen Purpose-Einführung sowohl die Zufriedenheit der Mitarbeitenden als auch die Unternehmensleistung messbar an. Der Umkehrschluss gilt genauso. Wer den Anspruch weckt und nicht einlöst, verliert das Vertrauen schneller, als er es je aufgebaut hat.

Was echten Corporate Purpose ausmacht: Von der Folie zur Funktion

Authentischer Corporate Purpose entsteht nicht im Workshop mit bunten Haftnotizen an den Fenstern, damit alle sehen, dass kreativ gearbeitet wurde. Er entsteht aus einer ehrlichen Frage: Warum gibt es dieses Unternehmen, ausser um Geld zu verdienen?

Purpose Driven Leadership bedeutet dabei konkret vier Dinge.

Erstens beeinflusst der Purpose echte Entscheidungen. Budgets, Einstellungen, Produktstrategien. Wenn er das nicht tut, ist er Dekoration.

Zweitens sprechen Führungskräfte darüber, auch wenn es unbequem ist. Nicht nur in Kick-offs. Auch dann, wenn Ziele verfehlt werden.

Drittens ist er vom Team mitgestaltet, nicht bloss von oben verordnet. Was partizipativ entwickelt wird, wird auch getragen. Das ist kein Wunschdenken. Das ist Organisationspsychologie.

Viertens wird der persönliche Purpose der Mitarbeitenden mit dem Corporate Purpose verbunden. Genau diese Verbindung lassen die meisten Unternehmen aus. Es ist gleichzeitig die wirkungsvollste Massnahme, die HR und Führungsteams ergreifen können. Studien von Harvard Business und der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich zeigen, dass Purpose Driven Leadership zu höherer Mitarbeitendenbindung, vertrauensvoller Zusammenarbeit und nachhaltigem Unternehmenserfolg führt.

Wie sieht das bei euch mit dem Corporate Purpose aus?

Läuft in deiner Organisation ein DISPLAY-Purpose, während die Mitarbeitenden innerlich längst woanders sind? Oder weisst du ehrlich gesagt gar nicht, ob euer Warum im Alltag wirklich ankommt?

Bei SOULWORXX begleiten wir Führungsteams dabei, Corporate Purpose von Post-its in den realen Unternehmensalltag zu bringen, also in Kultur, Führungsverhalten und konkrete Entscheidungen. Ein Purpose-Workshop oder Coaching ist dabei oft der erste Schritt, um zu verstehen, wo man wirklich steht. Wir wenden auch in diesem Thema mit diversen Techniken aus unserem grossen Methodenkoffer. So auch mit spielerischen, wie bspw. einem Purpose Turnier. Wächst die Neugier auf einen eigenen Purpose-Prozess? Macht doch einfach den folgenden Mini-Check. Wo steht ihr? Purpose oder Poster?

Denkt daran: Ein Purpose, den niemand kennt, ist kein Purpose. Er ist ein Poster.

Quellen und weiterführende Literatur

1. Gallup Inc. (2021). State of the Global Workplace Report. Gallup.

2. Gallup Inc. (2024). Engagement Index Deutschland. Gallup.

3. Kienbaum & Human Unlimited (2020). Corporate Purpose: Die grosse Unbekannte. Kienbaum Consultants International.

4. McKinsey & Company (2020). Consumer Sentiment Survey. McKinsey & Company.

5. Grote, G. & Staffelbach, B. (2024). HR-Barometer 2024: Sinn und Unsinn in der Arbeit. ETH Zürich & Universität Luzern.

6. Zasadzin, N. & Gerhard, R. (2024). Purpose Driven Leadership: Sinnorientiertes Führen für Leader mit Mut. HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.