Nur ein Hype oder ein nachhaltiges Modell für die Zukunft?
Der folgende Text erschien original im Juni 2022 im digitalen Fachmagazin für Innovation und Change INNOV8!.
Was ist eine Subkription?
Abonnemente sind nichts Neues. Vielleicht sind Sie sich gar nicht bewusst, was Sie alles abonniert haben oder jemals abonniert hatten. Vielleicht eine Zeitung oder eine Zeitschrift? Bezahl- oder Kabelfernsehen? Ein Abo bei einer Telekommunikationsfirma oder einen Newsletter? Vielleicht vor Jahren ein Klingelton-Abo für das mobile Telefon? Haben Sie eine Theater- oder ein Konzert-Abo? Oder ein Saison-Abonnement für die Spiele Ihres Lieblings-Fussballvereins? Mit grosser Sicherheit kommen Sie auf mehr als zwei Abonnemente, die Sie in den letzten zwanzig Jahren gelöst haben. Also, nichts Neues! Oder doch? Alle oben aufgeführten Abo-Beispiele beziehen sich auf eine «Business-to-Consumer»-Kundenbeziehung (B2C) und nicht auf das «Business-to-Business»-Geschäft (B2B). Es gibt zwar im B2B-Bereich schon seit vielen Jahren ähnliche Lösungsansätze wie Miete oder Leasing. Dazu kommt das Sharing-Geschäftsmodell, das noch nicht so lange «en vogue» ist wie die beiden klassischen Modelle «Miete» und «Leasing». Doch wo liegen die feinen Unterschiede zwischen den Geschäftsmodellen? Das versuchen wir nachfolgend etwas detaillierter darzulegen:
Der KAUF im Gegensatz zur Subskription
Beim Kauf einer Dienstleistung oder Ware geht diese vollumfänglich in den Besitz des Käufers über. Nach dem Kauf hat der/die Käufer:in sämtliche Pflichten und Rechte übernommen. Je nach Art der Ware – bspw. Investitionsgüter – kann der zu bezahlende Betrag hoch sein, was eine höhere Liquidität erfordert.
Die MIETE im Vergleich zur Subskription
Bei einer Miete hingegen bleibt die Dienstleistung oder Ware im Eigentum des Vermieters und der Mieter zahlt eine Gebühr für die Nutzung des Mietgegenstandes. Versicherungen und verschleissbedingte Reparaturen werden durch Vermieter bezahlt und Mieter:innen zahlen in der Regel lediglich Kleinreparaturen.
Das SHARING im Vergleich zur Suskription
Eine Unterart der Miete ist das Sharing. Bei der klassischen Miete überlassen Vermieter:innen ihre Gegenstände oder Dienstleistungen einem/r Mieter:in. Beim Sharing wird ein «Objekt» meist von verschiedenen Mieter:innen genutzt. Bei einem Car-Sharing bspw. wird ein Auto oft nur für Stunden benutzt. Nicht selten treten beim Sharing Mittlerplattformen wie Airbnb auf, die selbst keine Mietgegenstände besitzen und damit ein Peer-to-Peer-Sharing betreiben: alle vermieten an alle und die Plattform erhält eine Kommission.
Das LEASING im Vergleich zur Subskription
Auch bei einem Leasing bleiben Dienstleistung oder Ware im Eigentum des Leasinggebers. Ein Leasing wird ugs. nicht selten einer Miete gleichgesetzt. Allerdings hat ein Leasing die Eigenart, dass auch Pflichten auf die Leasingnehmer:innen übertragen werden. So haben diese bspw. einen Gegenstand des Leasings zu warten, zu reparieren und auch notwendige Versicherungsgebühren zu bezahlen. Dazu kommt, dass es bei einem Leasing in der Regel nicht wie bei einer Miete nur zwei Partner (Mieter:in – Vermieter:in) gibt, sondern deren drei: Leasingnehmer:innen, Händler:innen, mit denen die Verkaufsverhandlungen geführt werden und die Leasinggesellschaft, mit der der eigentliche Leasingvertrag abgeschlossen wird.
Das ABONNEMENT - Zentrales Element in der Subskription
Und nun zum Abonnement (Abo), das sich wiederum in Feinheiten von der erwähnten, klassischen Miete unterscheidet. Beim Abo zahlen Kund:innen eine zuvor vereinbarte (meist) monatliche Rate für die Nutzung einer Ware oder Dienstleistung. Auch hier behalten Abo-Anbieter die Eigentumsrechte. Abos bieten im Gegensatz zum klassischen Mietmodell meist mehr Flexibilität in der Laufzeit, bei der man rasch zwischen verschiedenen Abo-Modellen wechseln kann. Ebenso sind Nebenkosten häufig in der Abo-Gebühr eingerechnet. Damit haben Kund:innen wesentlich mehr Flexibilität, um auf Veränderungen (bspw. bei einem volatilen Geschäftsgang) zu reagieren.
WARUM DAS THEMA STRATEGISCH WICHTIG IST
Der Trend zur Subskriptionsökonomie wird durch andere Trendphänomene beeinflusst bzw. begünstigt. So bspw. durch den Megatrend der Nachhaltigkeit. Setzt ein Produzent einer Ware konsequent auf ein zirkuläres Geschäftsmodell und bietet seine Produkte «as a service» (im Abo) an, dann kaufen Kund:innen keine Produkte mehr, sondern sie besitzen bloss das Recht, diese zu benutzen. Erreicht das Produkt das Ende seines Lebenszyklus’ ersetzt der Geschäftspartner das Produkt. Dieses wird allerdings nicht wie vielleicht bisher linear hergestellt (Rohstoff – Produktion – Verkauf – Entsorgung), sondern dessen Bestandteile stammen nachweisbar aus rezyklierten Bestandteilen alter Produkte. Gleichzeitig wird ein Produkt nicht entsorgt, wenn es bei Abonnent:innen nicht mehr benötigt wird, sondern es wird so aufbereitet, dass es für die Bedürfnisse von künftigen Abnehmer:innen passend ist.
Ein weiterer Megatrend heisst «VUKA». Die heutige Welt wird oft so bezeichnet. Das bedeutet, die Welt ist volatil (V). Was heute gilt, wird morgen schon wieder anders sein. Dadurch entsteht eine hohe Unsicherheit (U), da keine Beständigkeit mehr vorhanden ist und der Mensch ist bekanntlich ein Wesen, das eine gewisse Sicherheit braucht. Gleichzeitig wird die Welt immer komplexer (K) und oftmals wird durch Mehrdeutigkeit (A für Ambiguität) eine Positionierung und Orientierung schwieriger. Als Lösungsansatz, einer VUKA-Welt entgegenzutreten wird oft Agilität genannt. Also rasch auf veränderte Begebenheiten reagieren zu können. Ein Abo-Modell entspricht diesem Ansatz in hohem Mass, da eine Subskription meist ein rasches Anpassen von Abonnementen erlaubt. Aller guten Dinge sind drei. Deshalb erwähnen wir – neben weiteren existierenden - noch den Trend des Individualismus. Möchte nicht jede Person ihre Produkte individualisiert haben? Ein Produkt, eine Dienstleistung, die nur für mich designt worden ist? Ein massgeschneiderter Anzug sitzt auf jeden Fall besser, als einer der von der Stange gekauft wird. Der massgefertigte Anzug kostet jedoch wesentlich mehr, als jener, der im Bekleidungsfachgeschäft von der Stange gekauft wird, weil er nicht in Masse gefertigt wurde. All diesen Strömungen kommt man nach, wenn man eigene Produkte und Dienstleistungen im Abonnement anbietet. Aus strategischer Sicht macht es deshalb Sinn, sich in einem ruhigen Moment, in einem Workshop oder mit einem Sparring-Partner Gedanken zu machen, ob das Subskriptions-Geschäftsmodell eines ist, das auch für die eigene Organisation spannend sein könnte.
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